Laukkanen Tommi (KTM) 9.12.2006

Informaatioteknologian ja kauppatieteiden tiedekunta

Markkinointi

Consumer Value Drivers in Electronic Banking (Kuluttajan kokema arvo sähköisissä pankkipalveluissa)

Vastaväittäjä: Professori Tore Strandvik, Hanken - Swedish School of Economics and Business Administration
Kustos: Professori Teuvo Kantanen, Kuopion yliopisto


Väitöskirjan tiivistelmä:


Sähköisen arvon lähteillä

Kuluttajien kokemat sähköisten pankkipalveluiden hyödyt ovat aiemmin tunnistettua monimuotoisempia. Perinteisten sähköisiin palveluihin liitettyjen hyötyjen kuten tehokkuuden, helppouden ja vaivattomuuden lisäksi sähköisten pankkipalveluiden hyödyissä korostuvat lisääntynyt yksityisyyden ja pankkiasioiden kontrollin tunne sekä sisäinen pelintunteeseen liittyvä mielihyvä.

Tässä väitöskirjatutkimuksessa haastateltiin 20 kokenutta sähköisten pankkipalveluiden käyttäjää. Haastattelujen pohjalta laadittiin laaja kyselytutkimus, johon vastasi kaikkiaan 2675 sähköisten pankkipalveluiden käyttäjää. Kyselytutkimuksen tulokset viittaavat siihen, että nykyisistä verkkopankin käyttäjistä yli 40 prosenttia olisi kiinnostunut laskun maksamisesta matkapuhelimella kolmannen sukupolven matkapuhelinten parantuneen tiedonsiirtonopeuden myötä.

Sähköistä kontrollia ja mielihyvää

Jo lähes kolme neljästä suomalaisesta maksaa laskunsa sähköisesti verkossa. Sähköisten pankkipalveluiden suosioon ovat vaikuttaneet erityisesti palveluiden käytön tehokkuus, helppous ja vaivattomuus. Väitöskirjatutkimus osoittaa, että sähköisten pankkipalveluiden hyödyissä korostuvat myös lisääntynyt yksityisyyden ja kontrollin tunne - "tunnen olevani enemmän tilanteen ja tilini herra", kuten eräs vastaaja asian kiteytti.

Kiihtyvällä vauhdilla myös muiden pankkipalveluiden käyttäminen siirtyy sähköiseen muotoon. Tästä on hyvänä esimerkkinä verkkopankin sijoituspalvelun käytön yleistyminen. Se koettiin tehokkaaksi ja vaivattomaksi tavaksi hallinnoida sijoitussalkkua ja tehdä taloudellista voittoa. Osalle tutkimukseen osallistuneista osakesijoittaminen oli kuitenkin enemmän harrastus kuin tapa ansaita rahaa. Nämä vastaajat kokivat sähköisen palvelun eräänlaisena "isojen poikien pelinä", jonka seuraaminen tuottaa enemmän hyötyä sisäisenä mielihyvänä kuin onnistuneen kaupan tuoma taloudellinen voitto.

Vaikuttaisi siis siltä, että sähköisten palveluiden myötä pankit ovat pystyneet tarjoamaan lisäarvoa asiakkailleen ja vastaamaan kuluttajien heterogeenisiin tarpeisiin.

Kohti mobiilia asiointia

Vaikka toistaiseksi matkapuhelinten käyttö pankkipalveluissa on ollut sangen vähäistä, nopea teknologinen kehitys mahdollistaa entistä paremmin matkapuhelinten käytön pankkipalveluissa. Väitöskirjatutkimuksen tulokset osoittavat, että kolmannen sukupolven (3G) matkapuhelinten parantuneen tiedonsiirtonopeuden myötä nykyisistä verkkopankin käyttäjistä yli 40 prosenttia olisi kiinnostunut laskun maksamisesta matkapuhelimella. Korkea koulutustaso, hyvät ansiotulot, pitkä verkkopankin käyttökokemus ja verkkopankin käytön useus selittivät tämän ryhmän eroa muihin verkkopankin käyttäjiin nähden. Potentiaaliset mobiilipankin käyttäjät työskentelivät usein yrittäjinä, asiantuntijoina tai johtavassa asemassa.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että monilla ihmisillä on tarve täysin paikasta riippumattomaan palvelun käyttöön, mutta toistaiseksi rajallinen yhteysnopeus on selkeä pullonkaula mobiilipalveluiden yleistymiselle. Voidaankin olettaa, että kolmannen sukupolven matkapuhelinverkon ja -laitteiden yleistymisen myötä mobiilipalveluiden kysyntä tulee merkittävästi kasvamaan.

Tutkimus toteutettiin Kuopion yliopiston kauppatieteiden laitoksen verkkoliiketoimintayksikössä. Tutkimusta ovat rahoittaneet Tekes, Euroopan aluekehitysrahasto (EAKR), Nordea, DNA, Softera, Fortum, Beneway ja Feelback.


Kuopion yliopiston julkaisuja H. Informaatioteknologia ja kauppatieteet. ISBN 951-781-984-6


Kuopion yliopisto
Viestintä
tiedotus_at_uku.fi